Comunicación y campañas comunitarias

Como todas las semanas el Programa Bibliotecas para armar comparte a través de Libro de arena los textos relativos al funcionamiento de las bibliotecas que resultan pertinentes para el curso de Auxiliares de Bibliotecas. En esta publicación se trata el tema de la comunicación comunitaria, los términos en los que se la define y su relación con los medios y las campañas comunitarias.



Por María Laura Migliarino

Hoy en día no existe línea teórica del área de la comunicación que no considere la función esencial de los medios y su rol determinante en la vida de nuestras sociedades. Somos lo que la industria de la información hace de nosotros y vivimos en ese vaivén en donde los hechos existen en la medida en que son publicados como “noticias”. Partiendo de esta premisa es que podemos inferir que cualquier actividad o emprendimiento necesita ser comunicado, la continuidad de un proyecto se encuentra íntimamente relacionada con la posibilidad de construir un discurso que hable sobre su necesidad e importancia.
En la actualidad, existen una serie de medios tradicionales que son útiles para generar un tipo de comunicación específica pero también es posible plantearse estrategias adaptadas a las necesidades de difusión de la acción social comunitaria que uno esté emprendiendo. Frente al creciente nivel de informatización de la sociedad -por el uso de las redes sociales- existen nuevas formas de comunicación mucho más transversales donde la producción y el consumo se yuxtaponen permanentemente; en tanto usuarios nosotros consumimos y producimos mensajes. Y en tanto productores de mensajes debemos tener en cuenta la importancia -por fuera de los grandes medios- de construir comunicaciones más o menos regulares donde el contenido seleccionado esté en relación a los intereses de la comunidad que queremos convocar.

La comunicación comunitaria tiene principalmente dos objetivos: diferenciar información de comunicación y compartir un modelo de comunicación que parta de las comunidades y sus propias necesidades. La comunicación comunitaria propone un desafío: dejar de ser consumidor de eslóganes publicitarios para transformarnos en protagonistas de la comunicación en la comunidad. Habitualmente, se confunde la comunicación con los medios de comunicación. Porque la comunicación es algo más amplio que los medios que se eligen para comunicar. Es algo más completo que difundir e informar. Y mucho más rico que transmitir mensajes de un punto a otro. Esta  idea de transmitir mensajes nos habla de un emisor, que es el que produce los mensajes, y un receptor, que es el que los recibe, ubicando al emisor en el lugar del saber y del poder y al receptor en un lugar pasivo. La comunicación es una relación que necesita la participación de al menos dos personas, en ella se comparten sensaciones e ideas con un otro, que es un interlocutor, porque no es alguien pasivo que absorbe lo que le decimos, sino que puede aceptar, rechazar, mantenerse indiferente, crítico o activo frente a los mensajes. Además, la información es una parte muy pequeña de la comunicación. Los gestos, el tono de voz, la postura del cuerpo, el ámbito físico donde estamos es también parte de  ella.

La comunicación comunitaria es una relación que incluye a los demás y donde, fundamentalmente, se contemplan sus necesidades. Es un desafío que busca rescatar:

- el diálogo;
- las emociones;
- la cercanía;
- el intercambio;
- la participación;
- la sabiduría de escuchar;
- el lenguaje de las palabras y el lenguaje del cuerpo;
- el respeto por los tiempos y los procesos de cada persona y grupo;
- la aceptación del otro, sea quien sea, como interlocutor.

Estas características de la comunicación comunitaria no son muy comunes en nuestra sociedad actual, donde todo está invadido por la aceleración, la falta de tiempo, la soledad, la fragmentación, el individualismo, la falta de pertenencia, el consumismo.
La comunicación comunitaria es una manera de entrar en relación con las demás personas, nuestros interlocutores, de un modo cercano y directo. A través de un medio de comunicación, o sin él. Los mensajes llegan a través de dos tipos de medios:

- Los que establecen un contacto indirecto con un público indeterminado. Llegan a muchas personas al mismo tiempo con un mismo mensaje. Se trata de todos los medios masivos: televisión, radios, diarios, revistas. Generan una comunicación vertical (emisor-receptor), impersonal y lejana. Casi siempre priorizan el lucro, pues son empresas comerciales en manos de grandes grupos económicos.
- Los medios que establecen un contacto directo con un grupo de interlocutores determinados. Llegan a través de una relación cara a cara, desde la necesidad, el afecto y el placer de vincularnos. Pueden ser: charlas, talleres, videos-debate, stand, juegos, fiestas y peñas. No llegan a mucha gente, funcionan en pequeños grupos. Casi siempre surgen desde la solidaridad y las ganas de transformar la realidad.
Además, están las redes sociales y los medios de comunicación comunitarios, como las radios barriales, revistas locales y hasta canales de TV locales. Aunque comparten características técnicas con los medios masivos, pueden ayudar a establecer un contacto directo.
La gran diferencia entre los medios masivos de comunicación y la comunicación comunitaria es de objetivos. Mientras los medios masivos buscan que las personas consuman información, entretenimientos, productos y candidatos, la comunicación comunitaria busca que las personas se involucren, comprometan y participen en la construcción de proyectos compartidos.

¿Qué es una campaña?

La campaña es una herramienta de comunicación que busca hacer visible algún tema. Combina varios medios de comunicación a la vez. Interviene sobre los espacios públicos (calle, plazas, negocios, pasillos, paredes), y tiene un plazo determinado (días, semanas, meses, un año). Existen distintos tipos de campañas, con objetivos diferentes: las campañas publicitarias persiguen objetivos comerciales; las campañas electorales promocionan candidatos y las campañas de bien público buscan promover cambios de actitud a partir de la información.
Desarrollar una campaña de comunicación comunitaria significa partir de las necesidades de la población de la que formamos parte. Ponerse en los zapatos del otro (cosa que no es nada fácil) y comenzar pensando ¿Quién es? ¿Cómo es? ¿Qué sentirá o sabrá del tema? ¿Le interesará? Significa derribar estereotipos o mitos y entrar en relación con un otro/a con nuestras mismas características. A su vez, las campañas comunitarias tienen objetivos políticos, organizativos y públicos; ayudan a posicionar mejor a la comunidad frente al Estado, las empresas privadas y los partidos políticos y apuntan a hacer más visible la discusión sobre el problema que plantea la campaña invitando a la reflexión.
 Los proyectos sociales necesitan ser difundidos y comunicados sistemáticamente. La regularidad y la selección de lo que se va a decir -en relación al hacer- es el corazón de cualquier emprendimiento a futuro.


Fuente/Para seguir leyendo: Entre jóvenes. Comunicación y VIH. Herramientas periodísticas para crear campañas comunitarias de prevención de VIH/sida. Buenos Aires: Las otras voces, 2005.

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