Comunicación y campañas comunitarias

Como todas las semanas el Programa Bibliotecas para armar comparte a través de Libro de arena los textos relativos al funcionamiento de las bibliotecas que son trabajados en el curso Auxiliares de Bibliotecas. En esta publicación se trata el tema de la comunicación comunitaria, los términos en los que se la define, la relación con los medios y las campañas comunitarias.



Conceptos principales

La comunicación comunitaria tiene principalmente dos objetivos: diferenciar información de comunicación y compartir un modelo de comunicación que parta de las comunidades y sus propias necesidades.
La comunicación comunitaria propone un desafío. Dejar de ser consumidor de eslóganes publicitarios para transformarnos en protagonistas de la comunicación en la comunidad. Habitualmente, se confunde la comunicación con los medios de comunicación. Porque la comunicación es algo más amplio que los medios que se eligen para comunicar. Es algo más completo que difundir e informar. Y mucho más rico que transmitir mensajes de un punto a otro. Esta  idea de transmitir mensajes nos habla de un emisor, que es el que produce los mensajes, y un receptor, que es el que los recibe, ubicando al emisor en el lugar del saber y del poder y al receptor en un lugar pasivo. La comunicación es una relación que necesita la participación de al menos dos personas. En la comunicación se comparten sensaciones e ideas con un otro, que es un interlocutor, porque no es alguien pasivo que absorbe lo que le decimos, sino que puede aceptar, rechazar, mantenerse indiferente, crítico o activo frente a los mensajes.
Además, la información es una parte muy pequeña de la comunicación. Los gestos, el tono de voz, la postura del cuerpo, el ámbito físico donde estamos es parte de la comunicación.


La comunicación comunitaria

La comunicación comunitaria es una relación que incluye a los demás y donde, fundamentalmente, se contemplan sus necesidades. Por eso, la comunicación comunitaria es un desafío. La comunicación comunitaria busca rescatar:
- el diálogo;
- las emociones;
- la cercanía;
- el intercambio;
- la participación;
- la sabiduría de escuchar;
- el lenguaje de las palabras y el lenguaje del cuerpo;
- el respeto por los tiempos y los procesos de cada persona y grupo;
- la aceptación del otro, sea quien sea, como interlocutor.
Estas características de la comunicación comunitaria no son muy comunes en nuestra sociedad actual, donde todo está invadido por la aceleración, la falta de tiempo, la soledad, la fragmentación, el individualismo, la falta de pertenencia, el consumismo.
La comunicación comunitaria es una manera de entrar en relación con las demás personas, nuestros interlocutores, de un modo cercano y directo. A través de un medio de comunicación, o sin él.


Medios masivos y medios de comunicación comunitaria

A través de los medios llegan los mensajes. Tenemos dos tipos de medios de comunicación:
1) Los medios que establecen un contacto indirecto con un público indeterminado. Llegan a muchas personas al mismo tiempo con un mismo mensaje. Se trata de todos los medios masivos: televisión, radios, diarios, revistas. Generan una comunicación vertical (emisor-receptor), impersonal y lejana. Casi siempre priorizan el lucro, pues son empresas comerciales en manos de grandes grupos económicos.
2) Los medios que establecen un contacto directo con un grupo de interlocutores determinado. Llegan a través de una relación cara a cara, desde la necesidad, el afecto y el placer de vincularnos. Pueden ser: charlas, talleres, videos-debate, stand, juegos, fiestas y peñas. No llegan a mucha gente, funcionan en pequeños grupos. Casi siempre surgen desde la solidaridad y las ganas de transformar la realidad.
Además, están los medios de comunicación comunitarios, como las radios barriales, revistas locales y hasta canales de TV locales. Aunque comparten características técnicas con los medios masivos, pueden ayudar a establecer un contacto directo.
La gran diferencia entre los medios masivos de comunicación y la comunicación comunitaria es de objetivos. Mientras los medios masivos buscan que las personas consuman información, entretenimientos, productos y candidatos, la comunicación comunitaria busca que las personas se involucren, comprometan y participen en la construcción de proyectos compartidos.


¿Qué es una campaña?

Muchas veces usamos la palabra campaña: nos ponemos en campaña, campaña de vacunación, campaña política. La campaña es una herramienta de comunicación que busca hacer visible algún tema. Combina varios medios de comunicación a la vez. Interviene sobre los espacios públicos (calle, plazas, negocios, pasillos, paredes), y tiene un plazo determinado (días, semanas, meses, un año). Existen distintos tipos de campañas, con objetivos diferentes: las campañas publicitarias persiguen objetivos comerciales; las campañas electorales promocionan candidatos y las campañas de bien público buscan promover cambios de actitud a partir de la información.
El problema con las campañas de bien público es que muchas veces se realizan más por interés propio que otra cosa (por ejemplo, es muy común que las multinacionales del combustible saquen costosas campañas a favor del medio ambiente). La mayoría mantiene el modelo de comunicación vertical de la que hablábamos al principio: piensa en un receptor, no en un interlocutor.


Las campañas comunitarias

Desarrollar una campaña de comunicación comunitaria significa partir de las necesidades de la población de la que formamos parte. Ponerse en los zapatos del otro (cosa que no es nada fácil) y comenzar pensando quién es. ¿Cómo es? ¿Qué sentirá o sabrá del tema? ¿Le interesará?
Si la campaña comunitaria es de prevención del VIH/sida significa, además, superar las campañas que utilizan el miedo, transmiten datos técnicos, repiten información, no profundizan y refuerzan estereotipos o mitos. El valor de un proyecto para otros jóvenes es hablar a un par, de igual a igual, con los mismos códigos. Una campaña comunitaria busca comunicar, entrar en relación, vincularnos. Además, las campañas comunitarias tienen objetivos políticos, organizativos y públicos: Políticos. Ayudan a posicionar mejor a la comunidad frente al Estado, las empresas privadas y los partidos políticos. Organizativos. Quienes trabajan juntos en la campaña quedan más unidos para futuros proyectos. Públicos. Apuntan a hacer muy visible la discusión sobre el problema que plantea la campaña. La campaña ayuda a que nos pongamos a reflexionar.
Fuente: Entre jóvenes. Comunicación y VIH. Herramientas periodísticas para crear campañas comunitarias de prevención de VIH/sida. Buenos Aires: Las otras voces, 2005.

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